传播仪式观视域下的电商购物节研究——以天猫双十一狂欢节为例

摘要

随着电子商务的快速发展，自制购物节已经成为各大电商开拓市场的重要武器，自2009年淘宝引爆双十一购物狂欢节，越来越多的电商开始追赶造节风潮，京东618、聚美318等自制购物节逐渐融入人们的生活。本文以詹姆斯·W·凯瑞的传播仪式观为理论基础，选取天猫双十一购物狂欢节为研究对象，从仪式的塑造——仪式的意义共享——仪式的建构影响等维度，对其进行深入剖析。 首先，从秩序固化的仪式进程和象征符号的仪式建构两个方面出发，说明天猫双十一狂欢节通过全方位的营销传播对消费者进行了仪式感的塑造；其次，分析这场精心布局的仪式赋予了参与者何种意义的共享；最后，从消费文化视角审视这种仪式化的建构可能会产生的影响。研究发现，在节日营销中，电商会通过一系列象征性符号的呈现与建构，让消费者在符号意义的解码中获取共同经验，从而实现共同信仰的维护。在集体的参与狂欢中，电商自制购物节不再局限于单纯的节日消费内涵，它逐渐从单一的购物行为转化为生活方式的塑造与转型，并借由节日仪式的传播力量进一步影响社会的经济结构和人们的消费观念。但是，这种仪式化营销在满足消费者物质和精神需求的同时，也逐渐显示出一些问题，比如，消费的主体性丧失，非理性消费倾向等。 本文从文化层面对天猫双十一购物狂欢节进行全方位解读，为电商购物节的研究提供了一个新的视角，在拓宽电商购物节营销思路的同时，让参与者在消费狂欢中加强对仪式建构过程的自我审视。

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——以天猫双十一狂欢节为例

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the R

——As a case in Tmall Double 11 Carnival

摘 要

Abstract

目 录

1 绪论

1.1 研究缘起

1.1.1 研究对象的廓清

1.1.2 研究背景

1.2 研究设计

1.2.1 研究目的与意义

1.2.2 研究方法与思路

1.2.3 研究重难点及创新点

1.4 研究综述

1.4.1 传播仪式观的国内外研究

1.4.2 电商购物节的研究现状

2 传播仪式观下的电商购物节

2.1 传播仪式观理论

2.1.1 传播与仪式

2.1.2 传递观与仪式观

2.2 电商购物节的现实演变

2.2.1 传统的价格战模式

2.2.2 情感营销模式

2.3 仪式观与电商购物节的内在逻辑

3 天猫双十一狂欢节的仪式塑造

3.1 双十一仪式塑造的进程

3.1.1 开幕式倒计时

3.1.2 双十一晚会

3.1.3 告别闭幕式

3.2 双十一仪式塑造的符号建构

3.2.1 视觉符号

3.2.2 语言符号

3.2.3 视听符号

3.2.4 典型情景

4 天猫双十一仪式塑造的现实维系

4.1 双十一仪式分享的意义

4.1.1 消费狂欢

4.1.2 群体归属感

4.1.3 自我表达

4.2 双十一仪式建构的现实影响

4.2.1 消费者主体性的丧失

4.2.2 消费过程的意识形态控制

5 结语

致 谢

参考文献