时尚营销在广告创意思维中的作用与意义研究

摘要

现代社会的消费已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品。即由物质的消费变成了精神的消费，人们购买某种商品或服务不再是为了它的实用价值，而是为了寻找某种“感觉”，体验某种意境，追求某种意义。所以，消费传播越来越体现出“差异化”的特点，即追求个性和与众不同，时尚营销的传播理念也因此受到关注。 从广义上讲，时尚营销是一种大众传播的方式；从狭义上讲，时尚营销是在深挖时尚创造者的生活形态，找到驱动消费者行为的广告创意，即点燃他们的幻想火花。深入了解消费者的行为和特点，为品牌找到合理且独特的市场定位，对于研究时尚营销的传播具有现实意义。时尚营销作为新的营销方式，其关注点是为顾客提供独特的消费体验与价值回报，这是时尚营销的重要理念。 本文首先运用消费者心理学的知识分析消费者的需求和动机，提出时尚是在心理上为人们实现“那些在生活中未能实现的愿望”。同时追求时尚的潜在动机是将社会上较高等级或较引人入胜的物品或行为据为己有，能满足人们自我实现、自我扩张的愿望。 然后进行研究时尚心理与消费者社会环境相互制约的关系，即与消费者生活方式的关系。提出时尚的形成与社会环境因素密不可分，而这些社会环境因素直接影响消费者生活方式的改变。通过图表得出中国公众追求时尚的意愿较为强烈，由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚”元素，消费者对时尚的向往、追逐和激情。 接着提出时尚营销的一个重要特点就是“制造需求，创造消费者”。在今天这个消费者占主导的社会，满足消费者的欲求与实用性地满足消费者的物质需要关系并不大，却与满足建立在情感基础上的消费者的渴望有很大关系。而情感的基础是建立在每个人的生活方式上，即个人价值体现。 最后分析广告创意如何在时尚营销中得以运用，提出要在广告创意中体现消费者的生活方式，要对消费者的生活方式进行价值研究，'同时还要分析消费者的购买动机和需求。抓住消费者心理特征实际上就是在挖掘消费者的生活方式，从而探讨出时尚营销在广告创意思维中的作用和意义。

目录

文摘

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声明

第1章引言

1.1时尚心理和时尚营销的问题描述

1.2国内外消费者对时尚认知的研究现状

1.2.1国外消费者对时尚认知的研究现状

1.2.2我国消费者对时尚的认知

1.3研究方法

1.4研究意义

1.5研究内容

第2章广告中的营销视角

2.1广告是营销的传播工具

2.2消费者的购买心理和动机

2.3广告必须适应消费者的心理变化

第3章认识和分析时尚营销

3.1时尚与消费者心理

3.1.1时尚产生的心理机制

3.1.2时尚的从众行为

3.1.3时尚心理与环境

3.1.4时尚营销的受众识别

3.2时尚营销的概念

3.3时尚营销与传统营销的区别

3.4时尚营销在中国的现状分析

3.5时尚营销的研究意义

3.6时尚营销就是在挖掘消费者的生活方式

3.6.1生活方式的概念

3.6.2生活方式对时尚营销的意义

3.6.3对生活方式的诉求是时尚营销的基础

第4章广告创意在时尚营销中的体现

4.1广告创意与设计者的关系

4.1.1设计者传达的广告寓意

4.1.2广告创意对产品设计的诉求

4.1.3设计的创意是对产品的隐性设计——人类情感的体现

4.2时尚营销中广告创意如何体现

4.2.1广告创造时尚

4.2.2广告创意对生活方式的解读

4.2.3传统营销下的广告创意比较

4.3现代感性诉求广告创意的新思维

4.3.1感性诉求的概念

4.3.2感性诉求的广告创意与新思维

4.3.3感性诉求广告创意遵循的一般原则

第5章总结与展望

参考文献

致谢

附录