娃哈哈濮阳市场营销策略优化研究

摘要

杭州娃哈哈集团成立于1987年，儿童营养液的问世，让“娃哈哈”这个品牌火爆全中国；2004年营养快线成功上市、2006年又乘胜追击推出爽歪歪，彻底奠定了娃哈哈国内饮料市场的龙头地位。除了产品，娃哈哈的成功还得益于它的销售模式，那就是被美国哈佛商学院评为“中国渠道创新案例”的“联销体模式”，也叫企业与经销商“共担风险，共同受益”的模式，即娃哈哈公司联合众多的经销商，结成利益联盟，一起来销售娃哈哈的产品，或者说娃哈哈公司培养的业务员主要替经销商销售产品。但是好景不长，娃哈哈董事长宗庆后在不断地进行产业扩张---跨行业经营之后，一方面在优势产品的市场上逐渐失去霸主地位，另一方面由于分散了财力和精力，又低估了跨行经营风险及难度，导致2012年发展至顶峰后遇到发展瓶颈，增长迟缓，从增长率放缓到每月力保不负至现在全国负增长。2013--2016年，一直稳居全国销量第一的大河南市场，几经划分调整，负增长越来越严重，濮阳市场作为典型的北方市场，这些年来一直见证着大河南的发展，它称得上是娃哈哈整个北方市场的一个缩影，那么通过对濮阳市场研究的背景、意义及方法的确立，逐步分析整体营销环境、市场现状和问题及形成这些问题的原因，进而提出对应的营销策略优化建议和这些建议实施的保障。一方面能使其在下一步的整体市场运作能够在一整套的优化营销策略下有序进行，另一方面有利于公司借鉴普及到整个北方市场乃至全国，为整个饮料行业的可持续发展树立一个典范。
　　本篇调研报告在首先明确调查任务和目的后，再进行一系列的调查准备工作，运用统计调查和实地调查两种手段相结合，收集尽可能详尽的相关资料，准确反映濮阳市场的客观现状；在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示存在问题的本质，并通过深入、复杂、综合的研究，提出相应的优化建议；最后整理、总结，撰写全面的调研报告。
　　笔者本人曾在该公司工作过6年，从大区经理助理、到商超、再到传统渠道销售，熟悉该研究主体的各个操作环节、价格价差、市场基本情况、以及相关政策指导，因此针对公司特色比较重、专业性相对较强的区块，能够从公司一员的角度出发并理解、研究起来不是那么费力，写起来也是得心应手！另外， 因本人与濮阳现任区域经理、内务助理、客户经理等市场相关人员关系较好，所有研究材料均为他们提供的市场第一手真实反映，如公司销售通报、区域销售报表、区域经理年度（季度/月）总结规划等，绝非纸上谈兵，这也是本文的最大的特色。

目录

声明

第一章 绪论

第一节 研究背景及意义

第二节 研究内容及方法

第三节 论文特色与不足

第二章 娃哈哈濮阳市场营销环境分析

第一节 宏观营销环境分析

第二节 行业营销环境分析

第三节 微观营销环境分析

第三章 娃哈哈濮阳市场营销策略现状及问题分析

第一节 濮阳市场现行营销策略

第二节 现行营销策略存在的问题

第三节 现行营销策略存在问题的原因

第四章 娃哈哈濮阳市场营销策略优化建议

第一节 产品梯队化建设策略

第二节 渠道分级逐类开发策略

第三节 价格差别化策略

第四节 促销方式创新策略

第五章 娃哈哈濮阳市场新营销策略实施保障

第一节 濮阳市场的组织保障

第二节 濮阳市场的制度保障

第三节 濮阳市场的人员保障

第四节 濮阳市场的技术保障

第五节 濮阳市场资金保障

第六章 结论

参考文献

致谢

个人简历