腾讯“清理+”公益营销活动中大学生参与行为的影响因素研究

摘要

“互联网+公益”时代的到来，促进了企业在公益营销上的创新，腾讯“清理+”活动即是在这一背景下开展的线上公益营销活动。以“清理+”活动为研究实例，基于计划行为理论研究大学生参与行为的影响因素，主要研究了以下问题：使用习惯、活动特征两个外部因素是否会直接影响参与行为；使用习惯、活动特征、参与态度、主观规范、知觉行为控制、参与意向及参与行为之间是否显著相关；使用习惯和活动特征分别对参与态度、主观规范、知觉行为控制、参与行为是否存在显著正向影响；参与态度、主观规范、知觉行为控制对参与行为是否存在显著正向影响。
　　首先，通过“文献研究——引出突出信念”的方法建立大学生参与“清理+”活动的行为研究模型图，并提出研究假设；其次，综合参考文献研究、预调研引出的突出信念设计调查问卷并展开在线调查；最后，整理问卷所得数据，主要运用相关分析和回归分析验证研究假设，总结研究结果并提出建议。
　　从样本特征、假设验证两部分总结研究结果。从样本描述来看，各研究变量的测量均值均在中等水平以上，表明样本中被调查大学生使用腾讯电脑管家的经常性程度、对“清理+”活动的态度、参与积极性和实际参与程度整体较高。通过相关分析和回归分析，研究假设全部得到验证，说明使用习惯、活动特征、参与态度、主观规范、知觉行为控制均是影响参与行为的重要因素。在“清理+”活动中，使用习惯、活动特征、参与态度、主观规范、知觉行为控制、参与意向和参与行为之间都存在显著的相关关系，从相关系数值看，活动特征与参与态度之间、主观规范与参与意向之间、参与意向与参与行为之间的相关系数值都在0.8以上，说明相关密切程度较高，其余变量间的相关密切程度良好。其中，使用习惯、活动特征不仅对大学生参与态度、主观规范和知觉行为控制产生影响，进而影响参与意向和参与行为，而且直接对大学生参与行为存在显著的正向影响；大学生参与态度、主观规范和知觉行为控制不仅对参与意向产生显著的正向影响，而且直接对大学生参与行为存在显著的正向影响。从调整R2值来看，在使用习惯、活动特征对参与行为的影响中，使用习惯对参与行为的影响大于活动特征；在使用习惯、活动特征对参与态度、主观规范、知觉行为控制的影响中，活动特征对因变量的解释力都要大于使用习惯；在参与态度、主观规范、知觉行为控制对参与意向、参与行为的影响中，主观规范对参与意向、参与行为的解释力均大于参与态度和知觉行为控制。
　　研究中还发现“清理+”活动中存在着公益栏目板块间歇性“隐身”、活动宣传力度不给力并且缺乏计划性、公益执行反馈渠道太少等问题。综合以上分析结果和问题，本研究提出了以下建议：一是注重用户使用软件习惯的培养和使用特征的挖掘；二是注重从参与者角度出发优化活动参与过程；三是基于安全软件搭建公益营销平台要注重其稳定性和连续性；四是加强活动宣传力度和计划性；五是完善公益执行反馈机制，避免反馈渠道单一或不透明。

目录

绪论

（一）研究背景

（二）文献综述

（三）研究目的及意义

（四）研究方法与结构

一、研究模型与研究假设

（一）研究模型

（二）研究假设

二、研究设计与操作

（一）预调查

（二）问卷及量表设计

（三）调查方法

三、数据分析

（一）信度分析

（二）样本描述分析

（三）变量间的相关性分析

（四）回归分析

（五）研究假设检验结果

四、研究结果及建议

（一）研究总结

（二）“清理+”活动存在的问题

（三）研究建议

（四）局限性

参考文献

附录A 计划行为理论相关应用研究

附录B 调查问卷

致谢

攻读学位期间发表的学术论文