近十年斯柯达电视广告艺术表现中的互文性研究

摘要

互文性(intertextuality)，也称为文本间性或互文本性，这一术语发轫于20世纪初的语言学理论，真正开始普遍出现则产生于20世纪60年代末，由法国文艺批评家克里斯蒂娃在文学研究中提出，并收录在1969年出版的《符号学》一书中:“任何文本的建构都是引言的镶嵌组合;任何文本都是对其它文本的吸收和转化。”互文性理论最初提出来是指两个或两个以上的文本间发生互文的关系。它以其对文学传统的包容性、对文学研究视野的可拓展性，在文学研究和文学写作中扮演着越来越重要的角色。波菲斯特提出:“互文性是后现代主义的重要标志，如今‘后现代主义’与‘互文性’是一对同义词”。
　　电视广告作为寄生语篇特性的电视传播媒介，近年来异军突起，迅速成为广告界的新宠，它兼有广播和电影的视听功能，具有印刷广告、户外广告不可比拟的优越性。连续活动的画面、声情并茂的视听语言、各种艺术创意形式，既可以从各个方面逼真地展现广告商品的特性，又使广告内容富有情趣，增强观众收看的兴趣，并易于调动观众的想象，使之产生购买欲望。
　　笔者决定从近十年斯柯达汽车电视广告出发，以互文性为主要研究理论，在概念界定清晰的情况下，希望通过互文性理论的文本的对话层面、主体的对话层面和文化的对话层面这三个方面结合具体案例，梳理互文性在斯柯达电视广告艺术表现中的具体应用、特征，从而最终厘清斯柯达电视广告艺术表现中互文性是如何作用于消费者和普罗大众的，为今后互文性在电视广告艺术表达方面的学术研究和操作实践搭桥铺路。

目录

声明

摘要

绪论

第一章 斯柯达电视广告艺术表现互文之多种文本的融合

第一节 互文性之文本间对话

第二节 斯柯达电视广告中多种文本的巧妙映射

一、包罗万象的语言杂交

二、风格各异的体裁混合

三、灵活多变的派生手法

第三节 斯柯达电视广告文本融合的特点

一、和谐建构的异质语言

二、新旧裂变的语境解构

第二章 斯柯达电视广告艺术表现互文之多重主体交流

第一节 互文性之主体间对话

第二节 斯柯达电视广告中多重主体的更替交流

一、意志鲜明的独白抒发

二、身份共存的多重对话

第三节 斯柯达电视广告主体交流的特点

一、指向不明的意指游戏

二、因人而异的相对理解

第三章 斯柯达电视广告艺术表现互文之多元文化的碰撞

第一节 互文性之文化间对话

第二节 斯柯达电视广告中多元文化的时空集散

一、时间维度上的文化对话

二、空间维度上的文化对话

第三节 斯柯达电视广告文化碰撞的特点

一、打破常规的文化狂欢

二、无处不在的文化激荡

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间取得的科研成果清单