虚拟社区用户持续使用行为的影响因素研究

摘要

近年来，虚拟社区发展迅速，虚拟社区的类型也是不尽相同。虚拟社区不仅是一种新型的组织形式，还为用户的信息交流提供了便捷的平台。随着虚拟社区的不断涌现，虚拟社区成员的使用一直是众多学者与虚拟社区经营者关注的焦点，如何维持社区成员的持续使用已经成为当今企业营销计划的目标。
　　本研究的对象是兴趣社区，兴趣社区是指一种跨越时间和空间的网络空间，其中聚集相同兴趣的用户进行某一特定话题的互动讨论。综合前人理论的基础上，本文以期望确认理论、社会认同理论以及社会临场感理论来建立虚拟社区用户持续使用行为的模型，并进行量表内容和题项的修改得到问卷。通过互联网发放问卷来收集数据，并利用SPSS18.0进行数据分析得出结论，同时对平台供应商提供意见。
　　经过分析发现，感知有用性和社会临场感对满意度均有正向的影响，用户的感知有用性对其社会认同有积极的作用。社会认同及满意度作为中介变量，对持续使用意愿有正向的影响。持续使用意愿对持续使用行为具有正向的促进作用。因此，虚拟社区平台商要想提高用户的持续使用率，可以：增强用户的归属感和认同感，引起他们的共鸣；采用交互式媒体工具，来增强社区的画面感和用户之间的互动性，通过社会化代理所具有的的前摄性互动内容和方式来提升用户的临场感；重视社区内容的趣味性以及信息分类种类，来增强用户的满意度。
　　论文的创新点在于引入社会临场感理论来分析虚拟社区用户行为，因为社会临场感理论多用于在线学习或幻想（在线游戏）社区中，很少用于兴趣社区。此外，关于虚拟社区用户行为的现有研究多数集中在用户的使用行为上，而对于用户持续使用行为的研究较少，本论文研究虚拟社区用户的持续使用行为。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究综述

1.3 研究内容、研究方法及创新点

第2章 相关理论基础

2.1 期望确认理论

2.2 社会认同理论

2.3 社会临场感理论

2.4 本章小结

第3章 概念模型及研究假设

3.1 研究模型的构建

3.2 研究假设

3.3 本章小结

第4章 问卷设计及数据收集

4.1 变量测量

4.2 问卷开发过程及数据收集与分析

4.3 本章小结

第5章 数据分析及假设检验

5.1 描述性统计

5.2 信效度分析

5.3 相关分析

5.4 回归分析

5.5 关于社会认同和满意度的中介效应检验

5.6 假设检验结果

5.7 本章小结

第6章 研究结论与不足

6.1 研究结论

6.2 研究不足及展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间取得的科研成果