构式压制视角下广告文案语中论元结构构式误配现象研究

摘要

广告文案中常存有或违反普遍句法规则、或违反一般语义逻辑的新奇语言表达。此类表达可被统称为误配。广告文案策划人员通常刻意使用误配以使广告吸引消费者眼球、打动消费者消费心理。构式语法从认知角度阐释特定句法结构及语言使用产生的一般机制,因而适用于误配现象的解析。然而广告语言的相关研究中却鲜有利用构式语法理论对误配这一实际语言现象加以解读的。
　　基于此,本研究尝试从构式语法压制理论的角度,以动词论元构式为具体切入点,对广告文案语言使用的误配动词论元构式的产生和识解机制及其语用功能加以分析。为确保语料具有代表性,保证研究的效度和信度,收集整理该杂志2006-2012年间28期月刊共1065条广告,从中获得有效广告678条,最终确定226条误配广告构式作为考察对象,集中选取其中的典型例子加以讨论。
　　研究发现:广告文案存在包括及物构式、使动构式以及结果构式等多种构式类型的误配。误配现象实则是句法形式与功能的不匹配,源于构式中动词参与者角色与构式的论元角色不相融。这通常是由于既定构式中突显的语言成分本身不具备成为动词参与者角色的资格导致其不能进一步与构式论元角色相融造成的。
　　一般构式的构式意义决定目标构式的构式意义。这种决定关系取决于二者之间隐含的隐喻链接/转喻链接。链接所反映的一般构式对目标构式意义的作用即被称为构式压制。构式压制作用迫使目标构式中不合格的语言成分在被隐喻化/转喻化的模型中获得充分的参与者角色资格,促使其与构式论元角色相融,最终完成对误配的识解。
　　在某些突显的语言成分不符合最基本句法规则的极端情况下,构式压制融合词汇范畴理论强迫这些突显的语言成分的词汇范畴发生移变以融合多个词汇范畴,从而使其符合句法规则,使得研究者将其进一步纳入上述构式压制识解误配的模型中来。对于非论元结构构式的构式类型中出现的误配,可以首先将其改写为论元结构构式,继而通过论元结构构式的误配识解模型加以解决。
　　在正确识解误配的基础上,研究发现误配具有丰富的语用功能。首先,由于语言反映人类认知世界的方式,精心设计的误配构式能够引导消费者优先识解广告中策划人员预设的语言信息,从而引起消费者的注意,达到成功推广产品的宣传目的。其次,误配将消费者熟悉的语言环境陌生化,使得广告兼具“新”、“奇”、“特”等特点,利于打破消费者的惯性思维,消除审美疲劳,获得更好的宣传效果。另外,误配的识解需调用人类认知的范畴系统以及百科知识,能够加深人们对认知经济性原则的认识,并指导广告策划人员利用该原则设计出更成功的广告文案。误配的广告文案语言是广告策划创意的绝佳表现形式,而创意则被很多人认为是促成广告成功的关键。
　　基于构式语法压制理论的广告误配实证研究具有一定理论和实践意义:实践了运用构式语法的综合理论对特定语言现象加以研究的方法;同时对广告语言误配现象的全面解读既能够帮助消费者更好地识解广告,亦能帮助广告策划人员掌握创新广告语言的方法。