时间距离与解释水平对消费者赞助评价的影响

摘要

赞助营销作为品牌杠杆模式之一,可以突破传统的依赖内部资源的品牌模式,事半功倍地创建起强势品牌。如何有效地“借用”赞助实体的形象、进行适时的赞助信息沟通策略,提升赞助营销的效果,是每个赞助商都十分关注的话题。
　　 本研究从个体认知差异角度出发,引入解释水平理论,研究时间距离与解释水平对消费者赞助评价的影响。本研究采用实验研究方法,以发生在不同时刻的赞助事件为实验材料背景,来探讨消费者如何依赖不同解释水平的创意匹配信息对赞助事件进行评价的,并尝试探究消费者进行赞助评价的内部机制。本研究通过两个实验研究发现:(1)时间距离与解释水平同时影响消费者的赞助评价:当赞助事件发生在近的未来时,接受到低解释水平信息(vs.高解释水平信息)的消费者的赞助评价更高;但是当赞助事件发生在远的未来时,接受到不同解释水平信息的消费者的赞助评价没有显著差异;(2)时间距离与解释水平同时影响消费者的加工流畅性:当赞助事件发生在近的未来时,接受到低解释水平信息(vs.高解释水平信息)的消费者自我报告的加工流畅性更高;但是当赞助事件发生在远的未来时,接受到不同解释水平信息的消费者自我报告的加工流畅性没有显著差异;(3)当赞助事件发生在近的未来时,消费者通过其所感知到的加工流畅性来对赞助事件进行评价。同时,本研究还讨论了东西方文化差异对研究结果的影响。最后,本研究提出了研究结论的实践意义,并指出研究局限和未来研究方向。
　　 创意匹配信息是具有实践意义的沟通策略,因此,本研究希望能够为提升赞助商的赞助营销水平提出合理建议,同时为相关领域的研究提供有意义的探索。

目录

文摘

英文文摘

论文说明:图表目录

第一章 引言

1.1 研究背景

1.2 研究内容

1.3 研究意义

1.4 研究方法

1.5 论文结构

第二章 文献综述

2.1 赞助营销

2.2 解释水平理论

2.3 加工流畅性

2.4 评述总结

第三章 研究假设

3.1 研究框架

3.2 研究假设

第四章 实验一

4.1 研究设计

4.2 数据结果分析

4.3 讨论

第五章 实验二

5.1 研究设计

5.2 数据结果分析

5.3 讨论

第六章 结论

6.1 研究的主要结论

6.2 研究创新点

6.3 研究的实践意义

6.4 研究局限与未来研究方向

参考文献

附录

后记