“海西区”城市旅游营销组合策略探析——以汕头市为例

摘要

城市旅游营销能够提升城市的品牌、形象和竞争力。本文基于城市营销的理论和实践，结合旅游行业发展和产业发展状况，采用定性研究与定量研究的方法，运用层次分析法(AHP)对汕头市城市旅游营销组合策略进行了综合评价，其方法和结果对“海西区”城市旅游营销组合策略的实施具有积极的借鉴意义。
　　城市旅游营销的思路和设计基于城市营销理论和实践，城市营销在关联了市场营销的有关理论和实践。因此，本文基于城市营销，分析了城市营销的发展历史、发展现状以及未来发展趋势，对城市旅游营销组合的理论进行了文献综述。在此基础上，对城市旅游营销的发展进行了梳理，得出了城市旅游营销的发展情况；分析了城市旅游营销组合的内容，给出了城市旅游营销组合的概念界定。
　　本文基于旅游营销组合策略的基础理论，采用城市旅游营销组合策略要素组合，包括旅游产品策略、旅游价格策略、旅游渠道策略以及旅游促销策略，对每一个要素进行了深入的理解。在此基础上，运用层次分析法（AHP）的层次和结构，分析了层次分析法的优点和缺点，指出了采用层次分析法的依据。通过分析“海西区”城市旅游营销组合策略，运用层次分析法构建了“海西区”城市旅游营销组合的评价指标体系，分为目标层、准则层与指标层，分别基于城市旅游产品策略、城市旅游价格策略、城市旅游渠道策略以及城市旅游促销策略；对指标进行了层次构建和分析，得出了评价权重，对每一个指标的权重进行了量化计算和层次排序；通过实证分析，选取汕头市为样本，通过开展实地调研以及从汕头市各个与城市旅游营销有关的部门得到的第一手资料与二手资料，经过严密的计算，得到了得了汕头市旅游营销组合策略所需的数据，运用层次分析法对汕头市的城市营销组合策略进行了分析。
　　对汕头市的城市营销组合策略分析，首先指出了汕头市城市旅游营销组合各构成要素的不足之处，然后给出了建设性的建议，并据此对“海西区”城市旅游营销组合给出了建议。
　　最后得出了结论，归纳了本文的方法、数据运算和结果，指出了不足之处和研究前景。

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第一章 绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.2研究对象与概念界定

1.3 研究方法、路线与框架

1.4 研究的创新与不足

第二章 文献综述

2.1 国外城市旅游营销组合理论综述

2.2 国内城市旅游营销组合研究理论综述

2.3几点述评

第三章 “海西区”城市旅游营销组合理论基础

3.1 城市旅游营销组合概念界定

3.2城市旅游营销组合策略理论

第四章案例背景及研究设计

4.1案例背景

4.2研究设计

4.3评价指标体系的设计与筛选

4.4评价指标释义

4.5 评价指标体系权重的确定方法

4.6 “海西区”城市旅游营销评价指标体系权重的确定

第五章 汕头市旅游营销组合策略分析

5.1汕头市概况

5.2层次分析评价方法运用

5.3提升汕头市旅游营销组合水平的途径与对策

5.4提升“海西区”旅游营销组合水平的途径与对策

第六章结束语

参考文献

附录1汕头市旅游资源单体调查表

附录2“海西区”城市旅游营销组合策略指标专家调查问卷表

附录3汕头城市旅游营销组合策略调研问卷

致谢