搜索引擎营销的投入分配策略：基于Hotelling模型研究

摘要

互联网的普及带动了信息产业的发展，在信息产业时代信息搜索成为人们生活不可或缺的一部分，由此带来的搜索引擎营销市场迅猛发展。搜索引擎营销(search engine marketing，SEM)主要有搜索引擎优化(search engine optimization。SEO)和付费搜索广告(paid search marketing，PSM)两种营销模式，目前企业对两种模式都有应用，但是前人关于企业如何对两种模式进行投资分配的研究比较少。本文对这方面的投资问题进行了深入的研究。
　　本文研究同质量企业相互竞争，运用Hotelling模型分析企业在不同情况下得到的利润。模型以企业的质量以及不同行业消费者的偏离喜好成本为变量，分非合作博弈和合作博弈两种模式进行讨论。本文结论总结如下：
　　（1）对于距离成本比较低的行业，非合作博弈中企业最优策略是对两种模式同时投资，随着企业质量的提高，企业对SEO的投资比例逐渐减小，对PSM的投资比例逐渐增加。
　　（2）对于距离成本比较低的行业，合作博弈中企业最优策略是PSM的投资比例在50％左右浮动，并且随着企业质量的提高先递增后减少，呈现U型变化。
　　（3）对于距离成本比较高的行业，非合作博弈中企业最优策略是投资一种模式，或者全部投资SEO，或者全部投资PSM。
　　（4）对于距离成本比较高的行业，合作博弈中企业的最优投资策略都是全部资金投资于SEO，保证企业出现在自然搜索前列。
　　本文丰富了搜索引擎营销策略的理论。为现实生活中不同行业对搜索引擎营销模式的投资问题提供理论指导。

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目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究问题的提出及研究意义

1.3 研究方法

1.4 论文结构

1.5 研究创新点

2 国内外文献综述

2.1 搜索引擎平台策略问题

2.2 广告主企业决策问题

3 企业搜索引擎营销策略分析

3.1 Hotelling 模型简介

3.2 模型假设

3.3 模型建立

4 非合作博弈的均衡解及分析

4.1 问题的提出

4.2 求解均衡解

4.3 均衡解分析

5 合作博弈的均衡解及分析

5.1 问题的提出

5.2求解均衡解

5.3 均衡解分析

6 结论与展望

6.1 研究结论与讨论

6.2 研究贡献

6.3 管理启示

6.4 研究局限与展望

参考文献

附录 在校期间科研成果清单

致谢