网购生鲜农产品满意度对重复购买意愿的实证分析

摘要

在互联网电子商务大背景下，网购生鲜农产品作为近年来兴起的购物方式被越来越多的人们所慢慢接受，消费群体正在逐渐增多，成交额也在逐年增加，据中国电子商务研究中心报道，2015年全国生鲜电商交易规模达到560亿，预计2018年将达到1283亿。同样的，生鲜农产品的电商经营者也与日俱增，不断有经营者不断进入电商生鲜农产品的行列，竞争尤为激烈。与此同时，“互联网+生鲜农产品”也暴露出一些先天不足，一方面造成生鲜农产品消费者的不满意或者满意后由于各种因素而没有重复购买，另一方面则导致生鲜农产品电商经营者由于没有后续的订单而将生意陷入困境，另外，生鲜农产品本身的规格的不统一、不规则也使得网上经营生鲜农产品变得更加具有不确定性。本文在此背景下，从提高生鲜农产品重复购买意愿切入进行论述。
　　根据目前生鲜农产品买卖双方存在的问题和大量阅读的前人理论文献综述研究结论的基础上，作者认为生鲜农产品网购之后的满意度在很大程度上影响着买家再次购买的意愿。因此，本文提出网购生鲜农产品的满意度对于其重复购买意愿具有显著正向影响的研究假设。同时，建立理论框架和研究假设，将感知服务质量、感知价值、顾客满意度、重复购买意愿和转换成本等测量维度设计成量表，量表设计的问题主要根据本人之前实际经营中提取的经验总结、国内目前生鲜电商的实际情况以及相关的理论基础上提炼而成。通过问卷调查的方式在网络以及街头访问获取数据，经过筛选整理后，再利用SPSS19.0统计分析软件和Stata13.0软件进行一系列实证分析和整理，提取关键的分析数据进行解读。
　　针对研究结论，本文提出若干启示：（1）提高顾客满意度，促进重复购买率；（2）稳抓产品服务质量，售后服务最低化；（3）产品与服务高性价比，选对快递公司；（4）维护客户关系，注重朋友圈营销；（5）多平台经营，多渠道推广。

目录

声明

1 绪论

1. 1研究背景和提出问题

1. 2研究的目的和意义

1. 3研究框架

1. 4研究方法

1. 5技术路线

1.6创新之处

2 文献综述

2. 1感知服务质量的综述

2. 2感知价值的综述

2. 3顾客满意度的综述

2. 4重复购买意愿综述

2. 5生鲜农产品的综述

2. 6转换成本的文献综述

3. 1理论框架

3. 2提出研究假设

3. 3设计量表

3. 4设计问卷

3. 5数据收集

3. 6预调研检验和问卷修改

4 实证研究

4. 1描述性统计分析

4. 2信度和效度分析

4. 3相关性分析

4. 4回归分析

5 研究结论和启示

5. 1研究结论

5. 2研究启示

5. 3研究局限

5. 4后续展望

致谢

参考文献

附录