自恋与怀旧消费行为关系研究

摘要

从自我的角度来研究消费行为是近年来消费心理和消费行为领域研究的热点，它对消费者心理和行为的影响近年来日益受到营销学者的关注，具有不同自我特质倾向的个体在消费过程中会表现出差异性的认知、情绪、动机和行为特点，特别是表现出对与个人经历有密切关系的怀旧消费心理和消费行为的不同态度倾向。将作为重要自我特质的自恋（人格）作为考察怀旧消费行为的切入点，有助于厘清自恋与不同类型怀旧消费行为之间的关系，拓展自我与怀旧消费行为已有的研究成果，从而为两者关系的实证研究提供初步的经验资料。
　　本研究通过相关研究和实验研究系统考察了不同人口统计学下的自恋和怀旧消费倾向特点，并系统考察了自恋与怀旧消费行为的关系，探讨了不同自恋水平个体的怀旧消费行为倾向和怀旧类型上的特点。研究结果表明：（1）不同人口统计学下的自恋和怀旧消费倾向存在差异性。就自恋而言，男生的自恋水平显著高于女生的自恋水平；就怀旧消费倾向而言，不同的居住地（14岁之前）和是否独生子女对其有显著的影响，无论是个人怀旧还是集体怀旧，从小成长于农村的被试表现出比城市被试更强的怀旧倾向，而非独生子女的得分在集体怀旧方面显著地高于独生子女；（2）自恋与怀旧消费行为成正比关系，不同类型的自恋者表现出了不同的怀旧消费行为，与低自恋者相比，高自恋者能够产生更多的个人怀旧消费行为（购买意愿除外），而高低自恋者在集体怀旧消费行为方面未表现出明显的差异性。
　　研究结果不仅在理论层面有助于拓展自我与怀旧消费行为关系已有的研究成果，同时在市场营销的实践层面也具有积极的启示：一方面，在目标市场战略的制定中可以将自恋作为市场细分的依据，区分不同类型的怀旧消费者，从而更好地提升“怀旧营销”的精准性和效果，另一方面，针对不同自恋特点的目标群体（如性别），可以采取差异化的营销沟通策略，进而提升营销效果。

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1引言

1 .1研究背景

1 .2研究意义

1. 2. 1理论意义

1. 2. 2实践意义

2 文献综述

2 .1 自恋研究概述

2. 1. 1自恋的概念结构

2. 1. 2自恋的测定

2. 1. 3自恋与消费行为

2 .2 怀旧消费行为概述

2. 2. 1怀旧的概念及测定

2. 2. 2怀旧消费行为及其影响因素

2 .3 自恋与怀旧消费行为关系研究概述

3 问题提出

4 自恋与怀旧消费行为关系的系列研究

4 .1 研究一 自恋与怀旧消费倾向的关系研究

4.1.1 研究目的

4. 1. 2 研究方法

4.1.3 结果

4.1.4 小结

4 .2 研究二 自恋与怀旧消费类型的关系研究

4 .2 .1 研究目的

4 .2 .2 研究方法

4.2.3 结果

4.2.4小结

5 分析与讨论

5 .1不同人口统计学被试的自恋和怀旧特点及其比较

5.2 自恋水平与怀旧消费行为之间的关系

5 .3 营销建议

6 结论与展望

6 .1主要研究结论

6.2 研究局限与研究展望

6.2.1缺乏对自恋影响怀旧消费行为内在机制的探讨

6.2.2理论模型及其解释力有待完善

参考文献

附录

后记