建行个人理财产品营销策略研究——以建行张掖分行为例

摘要

随着我国居民财富的增加，商业银行个人理财业务受到社会的持续关注，部分居民开始购买商业银行推出的个人理财产品。由于个人理财产品具有期限灵活、收益相对稳健的特点，短短几年间业务有了很大的发展。另外定期存款利率缺乏吸引力，银行为了防止客户流失，满足客户投资收益，各银行都积极推出了银行理财产品。据财汇资讯数据，2010年共有93家中资银行发行了1.18万款理财产品;2011年底，理财产品发行数量已经达到2.3万款，发行规模比2010年增长141％;截至2012年8月中旬，理财产品发行数量便已经达到1.68万款。天量的发行规模和发行数量给居民带来了宽松的选择性，同时也给各家商业银行带来了激烈的竞争。
　　依靠理财产品的销售来稳定存量客户，挖掘新客户已经成为各家商业银行的竞争理念。现阶段各家商业银行都在不断推陈出新，设计发行不同种类的理财产品，建行也以平均每周发行三款理财产品的速度紧追不舍。中国国内共有几百家商业银行，具有发行个人理财产品的资格的机构也有百家以上，面对如此激烈的竞争，提升建行个人理财产品的市场占有率至关重要。本文就是从建行目前个人理财产品营销现状分析为出发点，研究营销策略，找到现行营销策略中存在的问题，为其提供具有建设性的意见，优化其营销体系。
　　本文在研究建总行、省分行及张掖分行相关文件的基础上，结合与营销有关的经典理论，分析建行张掖分行在发展个人理财业务过程中运用营销策略的得与失，以此为切入点对整个建行系统在发展个人理财业务中应采取的营销策略与手段提出具体的建议。论文运用SWOT分析方法从机遇、威胁、优势、劣势四个方面分析了建行所处的竞争环境，为建行个人理财业务的发展提供有价值的建议，这就是本文的研究目的，也显现了本文的研究价值。建行以往的策略采取以城市为中心，忽略了广阔的农村市场，丧失了大量的机遇，比起工商银行和农业银行等最具竞争的对手来说，建行在农村市场的营业机构严重缺少，满足不了农村日益增长的个人理财需求，诸如此问题都是建行今后在发展个人理财业务中不能忽视的因素。
　　建行在近年来个人理财业务的发展中取得了一些成绩，但面临的挑战也愈发严峻，本文为建行更好的发展个人理财业务提供了具有实践意义的营销策略，并且研究了在营销过程中的风险防范问题。运用好营销策略，大力发展个人理财业务，把握机遇，努力提升个人理财业务的市场竞争力，是建行未来立足于市场的关键所在。

目录

声明

摘要

第一章 导论

1．1 研究背景与意义

1．2 国内外研究现状

1．2．1 国外学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究

1．2．2 国内学者在银行个人理财产品营销方面的相关研究

1．3 本文主要研究内容

1．4 本文的研究方法及思路

第二章 市场营销相关理论及概念

2．1 4P、4C及4R营销理论

2．2 家庭生命周期理论

2．3 消费者行为理论

2．4 SWOT分析方法

2．5 市场细分

2．6 个人理财相关概念

第三章 建行张掖分行个人理财产品营销综合分析

3．1 建行张掖分行个人理财产品营销发展现状

3．2 建行张掖分行个人理财产品营销SWOT分析

3．2．1 优势分析

3．2．2 劣势分析

3．2．3 机会分析

3．2．4 威胁分析

第四章 建行张掖分行个人理财产品营销策略建议

4．1 战略层面建议

4．1．1 目标市场与客户细分

4．1．2 创新战略

4．1．3 人才战略

4．2 营销策略建议

4．2．1 产品策略

4．2．2 定价策略

4．2．3 分销策略

4．2．4 促销策略

4．3 商业银行个人理财产品销售风险防范

第五章 后记

参考文献

致谢

个人简历