直接回应广告的比较研究——对美国、大陆和台湾财经杂志上的直接回应广告的内容分析

摘要

直接回应广告作为直复营销的一种广告形态在西方国家发展成熟，中国大陆引入直复营销的时间晚于美国和台湾，因此本研究旨在对比三地直接回应广告内容的差异，探索有利于大陆直复营销发展的广告形式。本研究以2005年美国《商业周刊》、大陆《财经》和台湾《商业周刊》三本财经杂志上的直接回应广告为样本对象，使用内容分析方法对其广告信息内容、直接回应机制和产品类别三方面共26条编码类目进行测量。研究结果发现美国《商业周刊》上的直接回应广告数量最多，占该杂志所有广告的46.1％，大陆《财经》和台湾《商业周刊》则数量相当，分别占该杂志的32.2％和32.5％。在直接回应广告的信息内容上，台湾杂志直接回应广告传达的信息量大于中国大陆和美国，38.3％的广告包含有5条以上的信息；其次三地杂志直接回应广告信息内容在以下十个方面存在显著差异：价格、质量、用途、构成成分、时间地点、特殊提供、包装、担保、独立研究和公司研究。大陆的直接回应广告主要强调产品的质量，表达方式仍偏向传统广告；在直接回应广告的回应机制上，网址和免费电话尚未成为大陆直接回应广告的主要回应手段，而93.2％的美国直接回应广告使用免费电话和网址，台湾则使用优惠券和特殊地址的回应机制为多。在直接回应广告的产品类别上，三地存在很大的相似性，主要为电脑类和金融服务类产品。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1研究的背景和意义

1.2相关理论和文献探讨

2研究方法与设计

3研究结果

3.1直接回应广告的数量比较

3.2直接回应广告的信息内容比较

3.3直接回应广告的产品类别比较

4研究讨论

4.1三地直接回应广告数量和内容的差异

4.1.1 大陆未来直接回应广告的数量将会有增长空间

4.1.2 台湾直接回应广告传达的信息量大于大陆和美国

4.1.3三地杂志直接回应广告信息内容在十个方面存在显著差异，大陆直接回应广告表达方式仍偏向传统广告

4.2三地直接回应广告回应机制的差异：网址和免费电话尚未成为大陆直接回应广告的主要回应手段

4.3三地直接回应广告的产品类别差异：电脑资讯服务和金融服务类是三地直接回应广告的主要广告主

4.4讨论综述：大陆财经杂志的直接回应广告形式总体落后于美国

4.5直复营销商的跨国战略启示

5局限和建议

参考文献

附录

致谢辞