网络原创女装品牌营销策略研究：一个基于“欧莎”女装品牌的案例分析

摘要

从网购在中国的诞生到现在与线下实体业态的博弈，短短十年间成几何比例速度的增长。在目前国内超5000亿元的网上零售规模中，淘宝网以高达85.4％市场交易份额占绝对领先地位，女装业网络销售的商业模式也已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。许多本土的网络品牌在两三年内迅猛壮大的神话也不断在涌现，其中网络营销起着重要作用。
　　深圳市欧莎世家服饰有限公司是一家纯粹开展网络营销的女装企业，2006年自创“欧莎”品牌，2008年入驻淘宝商城B2C平台后，短短两年间成就了“欧莎”为最受欢迎的网络原创女装品牌之一，年销售额突破亿元，创造了淘宝女装第一品牌的奇迹。
　　本文以网络营销4C理论以及C2C、B2C、网络原创女装品牌为理论基础，依托最具代表性的B2C，C2C平台网站淘宝，运用案例研究和对比分析法，通过对“欧莎”品牌定位，网络营销策略以及与竞争对手比较进行研究分析，总结其网络营销成功经验，从而探讨国内网络原创女装品牌营销之路。
　　研究结果认为网络原创女装品牌成长必须经过从原始的规模积累到整合供应链到向独立互联网女装品牌演进的三步走，各个阶段的网络营销都伴随着品牌、产品、引流、促销、客服、数据运营几大基础策略的整合运作。在目前女装行业竞争白热化的网络环境下，中高端的女装市场仍具潜在空间，精准的品牌定位结合有效的网络营销策略，仍将是草根的创业者短期内成就网络原创女装品牌一个有效途径。

目录

声明

摘要

第一章 前言

第一节 研究背景

第二节 研究内容和研究方法

第三节 论文结构

第二章 网络营销理论综述

第一节 网络营销理论

第二节 B2C和C2C网络零售模式简介

第三节 淘宝及其平台上的女装营销

第四节 网络原创女装品牌

第三章 “欧莎”网络营销现状分析

第一节 “欧莎”简介

第二节 “欧莎”网络营销之产品与价格策略

第三节 “欧莎”的网络营销之促销策略

第四节 “欧莎”的网络营销之客服直销策略

第五节 小结

第四章 “欧莎”网络营销成功经验总结

第一节 网络女装品牌成长路径

第二节 网络原创女装品牌的营销策略

第五章 结论

第一节 研究的主要结论

第二节 研究存在的不足

参考文献

致谢