电子商务环境对上海三枪集团有限公司传统渠道影响之研究

摘要

营销渠道作为决胜在终端之战略已被更多企业重视，近年来国内电子商务突飞猛进发展，企业宏观经营环境发生了巨大变化，企业传统的渠道模式已不能适应当今电子商务环境下的发展，故需要对企业原有营销渠道进行优化与整合，促进企业营销渠道变革。
　　本文从价值链管理角度出发，以生产商对包括供应商、中间商、最终消费者等环节统一协调为整合前提，以信息系统建立和运用为整合基础，充分吸收和借鉴已有研究成果。本文首先通过渠道变量构成，即长度结构、宽度结构以及广度结构着重分析了营销渠道及其三大要素的内涵与外延，分析了传统营销渠道在信息传递、开拓成本、物流效率等三个不足，论证了电子商务环境对传统营销渠道影响主要体现在渠道结构的改变和渠道功能的改善，在此基础上，阐述了传统企业在电子商务渠道三个方面选择途径。其次，本文结合国内内衣行业领导企业上海三枪集团有限公司在电子商务方面的实践，分析了该公司在实施电子商务战略后，鼠标加水泥模式所产生的四个方面渠道冲突，研究了冲突产生原因，在此基础上，本文提出了改善三枪营销渠道冲突之建议，包括消除认知差异，优化渠道体系结构;确立利益共享，实现营销渠道互惠互利;采取有效沟通，建立信息共享机制;适当细分市场，弱化产品信息比较;创建线上品牌，区隔目标客户群体;统一核算定价，配设市场监督人员;线上线下交互，协同跨界多元合作等，，以此构建电子商务背景下企业营销渠道支持体系，确保达到营销渠道整合之目的。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景和意义

一、问题的提出

二、研究目的意义

第二节 研究内容和方法

一、研究内容

二、研究方法

第二章 电子商务环境下的营销渠道

第一节 营销渠道及其三大要素

一、营销渠道变量

二、传统营销渠道不足

第二节 电子商务环境对传统营销渠道影响

一、电子商务环境改变了企业营销渠道结构

二、电子商务环境改善了企业营销渠道功能

第三节 电子商务营销渠道选择

一、中间商营销渠道

二、制造商网络直销渠道

三、中间商网络直销渠道

第三章 上海三枪集团有限公司营销渠道分析

第一节 上海三枪集团有限公司概况

一、上海三枪集团有限公司简介

二、上海三枪集团有限公司营销渠道转型背景

第二节 上海三枪集团有限公司多渠道营销模式分析

一、三枪多渠道模式

二、三枪渠道状况及其对营销产生影响

三、消费者购买三枪产品的渠道选择

第四章 上海三枪集团有限公司营销渠道冲突研究

第一节 渠道冲突分析

一、文献关于渠道冲突原因分析

二、三枪线下线上渠道并存状态下产生的问题及其表现

第二节 改善三枪营销渠道冲突之建议

一、优化渠道体系结构

二、实现渠道互惠互利

三、建立信息共享机制

四、弱化产品信息比较

五、创建线上品牌

六、统一核算定价

七、线上线下交互协同

第五章 结论

一、研究总结

二、研究局限性

参考文献

附录：消费者购买三枪产品问卷调查表