城市居民参观博物馆行为决策的路径分析

摘要

随着国民经济的发展，居民生活水平显著提高，人民的物质文化需求也日益提高。发展公益性文化事业成为共同关注的问题。博物馆作为我国文化事业的重要组成部分在满足人民群众文化需求方面的作用不容忽视。本文的研究目的是针对我国城市综合博物馆的观众冷热不均的经营现状，通过对中等收入城市居民对当地城市综合博物馆的参观动机及博物馆参观参观障碍的调查分析影响居民的参观行为决策的显著因素分析，探索其中的原因，并针对性的提出相应的营销建议。 本文首先对本文的研究居民参观博物馆的行为。在总结了国内外学者对博物馆观众参观行为决策模型及其影响因素参观动机、参观障碍的研究的理论基础上，针对我国中等收入城市综合博物馆的特性对博物馆观众参观行为决策模型进行了修改，确定测量指标，通过实证检验修正。 本文认为，居民参观博物馆的行为决策中，参观动机和障碍性因素均有影响，而参观动机和障碍性因素之间没有影响。各动机和限制因素对博物馆旅游参与影响的程度不同。本文以中等收入城市居民为研究对象，通过人口统计学分析、描述性分析，路径分析得出影响居民参观博物馆决策的显著因素为放松动机、发展动机、博物馆的吸引力和信息障碍、个性障碍等，并提出相应的营销对策措施。 2006年，中国人均GDP达到2000美元，近一半的省会城市人均GDP超过3000美元。发达国家的经验表明，当人均GDP超过3000美元，往往是一个地区的经济变动较快的阶段，城市化的加速发展，城市居民的物质文化需求也处于变化过程中。在我国，目前有不少城市整处在这个经济阶段，还有很多的城市将要进入这个阶段。随着经济的发展，居民可支配收入的增加，这个地区居民的文化休闲消费需求将会迅速提高。而城市博物馆作为城市历史文化的浓缩，是满足城市居民文化需求的重要组成部分。然而目前我国博物馆的发展并不容乐观，与发达国家相比差距还很大。本课题研究人均GDP超过3000美元的城市城镇居民参观博物馆的行为决策过程，分析各参观动机和参观障碍对居民参观博物馆行为决策的影响，得到显著影响居民参观博物馆行为决策的参观动机因素和参观障碍因素，填补了博物馆观众参观行为决策研究方面的空白，为博物馆营销的进一步发展提供一手材料，并能使博物馆相关营销人员更能了解观众参观博物馆的参观行为决策过程及其影响因素，以指导实际博物馆营销应用实践。本研究共由七部分组成。 第一部分为绪论，主要介绍本研究的研究背景，研究意义和对相关概念的界定。介绍研究的背景和意义，明确研究的必要性及其价值；对相关概念的界定明确了本课题的研究对象和范围，为下文研究进一步研究的展开打下基础。 第二部分是对前人研究成果的回顾。主要是对博物馆，博物馆观众，博物馆营销和博物馆参观行为决策理论的回顾。 对博物馆定义演进的回顾，明确了博物馆的性质、特点；博物馆观众研究的回顾，说明了博物馆的观众研究情况，为后面博物馆参观决策地提出、参观动机和参观障碍因素的确定提供理论基础；对目前我国博物馆营销状况的回顾，使我们了解我国的博物馆营销的研究现状，为后文营销建议的提出提供理论基础。通过对前人参观决策模型的回顾，提出本研究的参观决策模型第三部分介绍本课题的研究方法。包括研究技术路线、研究构架、研究过程。这部分首先提出了研究的技术路线，指出研究按照“提出问题、分析问题、解决问题”的研究思路展开，并绘出研究技术路线图；然后说明了文章的研究构架和研究过程，最后研究的变量给出操作性定义以便研究的进一步进行。 第四部分是本文的核心部分。主要包括研究模型、研究假设的提出，变量的操作性定义、数据和样本、问卷的设计和编制、调查数据分析、资料分析结论和统计分析结论八个部分。 首先根据国外相关研究模型提出了本文的研究模型，接着提出了研究的假设，并对变量进行操作性定义。然后分析了调查的样本和调查数据。在问卷的设计和编制部分介绍了各问项确定的过程和问卷的制作说明。在调查数据分析部分介绍了研究所用的分析方法主要有：信度分析、效度分析、显著性分析、描述性统计分析和路径分析。 在研究资料的分析部分，首先对调查问卷的信度和效度进行分析。然后对参观动机、博物馆吸引力、参观博物馆的障碍性因素分别进行主成份分析以降低维度。 经过主成分分析之后参观动机共有4个维度，分别是放松动机、实现动机、关系动机、发展动机、博物馆吸引力只有一个维度；参观博物馆的参观障碍共有5个维度，分别是信息障碍，个性障碍，博物馆障碍，时间障碍，结构障碍。 对博物馆动机因素与博物馆的吸引力因素的路径因素分析表明共有三个维度对博物馆吸引力有显著的影响和作用。即博物馆的吸引力与放松动机和关系动机成显著正相关。对博物馆参观动机、博物馆吸引力、参观博物馆参观障碍与参观意向之间的路径分析表明，放松动机，发展动机和博物馆吸引力与观众参观博物馆的行为决策正相关，而个性障碍和信息障碍则对居民参观博物馆行为的显著的负面影响。 第五部分对资料分析的结果进行原因分析。 对数据分析结果产生的原因进行说明，分别从动机角度和参观障碍角度分析了统计结果出现的原因。受舆论影响被调查者的态度有所顾忌和经济发展水平的影响共同造成了分析结果所表现的情况。 第六部分是文章的对策建议部分在这一章中，针对统计分析的结果从组织机制、资源配置、产品组合和政策保障四个方面提出了针对性的建议对策。在博物馆营销的组织机制方面要注意“博物馆领导直接领导，全员共同参与”，“设立专门营销职能机构，与专业营销策划组织合作”，“建立营销网络，动员社会力量”；在博物馆营销的资源配置方面要做到“充分利用现现有资源”，“资金组织和人员配置”；在相关政策保障方面，要注意“消除公众参观障碍”，“提高大众文明水平”，“保障博物馆经费供给”，“完善博物馆管理体制”。 第七部分是文章的结论部分。总结了全文的理论和实证研究结果，分析本研究的创新点及不足之处，并对城市观众参观博物馆行为决策影响因素的进一步研究提出了建议和意见。

目录

声明

摘要

中文文摘

第1章绪论

1.1课题背景

1.2研究意义

1.3相关概念的界定

第2章相关研究回顾

2.1博物馆研究回顾

2.2博物馆观众研究回顾

2.3博物馆营销研究回顾

2.4博物馆观众参观行为决策模型

第3章研究方法

3.1研究技术路线

3.2研究构架

3.3研究过程

第4章居民参观博物馆行为决策影响因素分析

4.1研究模型

4.2研究假设

4.3变量操作性定义

4.4数据和样本

4.5问卷设计和编制

4.6调查数据分析

4.7资料分析结论

4.8统计分析结论

第5章结果分析

5.1研究结果

5.2原因分析

第6章对策建议

6.1博物馆营销的组织机制

6.2博物馆营销的资源配置

6.3博物馆营销的产品组合

6.4相关政策保障

第7章结论

附录 博物馆休闲需求调查问卷

参考文献

攻读学位期间承担的科研任务与主要成果

致谢

个人简历