C2C在线交易中第三方担保采用影响因素的实证研究

摘要

C2C在线拍卖市场在过去几年得到了快速的发展。然而，欺诈现象也日趋严重。在线交易欺诈的高风险性伴随的低信任将影响潜在交易者去交易。为了促进购买，在风险环境下建立信任和降低风险就显得非常关键了。作为提升在线信任服务的补充，降低风险服务在C2C电子商务中正变成降低风险的一个有效方法，而第三方担保服务是一种有效降低C2C电子商务交易风险的方式之一。 本文通过理论分析确定了感知风险的影响因素及第三方担保服务采用的影响因素，并通过设计开发的基于Web具有决策支持功能的C2C模拟实验系统来收集数据对此进行了验证。通过网上模拟实验调查的方式，对买方风险态度进行了问卷调查。利用SPSSl3.0对调查所得数据进行了分析，获得了实证研究结论。最后根据研究结论从第三方担保服务提供商收取服务费、卖方声誉等方面提出了促使在线交易者积极采用第三方担保服务的建议。 研究结果表明市场因素，如欺诈率、产品价格和卖方声誉是决定买方是否采用第三方担保服务的重要因素。本研究也发现卖方声誉、待售商品价格以及买方风险态度等因素对买方的感知风险有重要的影响，而感知风险又影响买方是否采用第三方担保服务的决定。

目录

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声明

1绪论

1.1研究的背景及意义

1.2国内外研究现状回顾

1.3研究目的与过程

1.3.1本文研究目的

1.3.2本文的研究过程

1.3.3本文的框架结构

2研究的理论基础

2.1实验经济学理论

2.1.1实验经济学研究方法

2.1.2实验经济学的实验条件

2.1.3价值诱导理论

2.1.4并行原理

2.1.5实验经济学的应用前景

2.2感知风险理论

2.2.1感知风险概念

2.2.2感知风险维度

2.2.3感知风险的影响因素

3 OES采用影响因素及研究假设

3.1 OES采用决定

3.2感知风险

3.3风险态度

3.4卖方声誉

3.5产品价格

3.6欺诈率

3.7受骗经历

4研究方法

4.1实验系统设计

4.2实验原理

4.3样本的选取

4.4数据收集

4.4.1试调查

4.4.2正式调查

5数据分析与结果讨论

5.1数据分析方法

5.1.1线性回归分析

5.1.2逻辑回归分析

5.2描述性统计分析

5.3市场因素模型分析

5.4感知风险因素模型分析

5.4.1感知风险因素模型回归分析

5.4.2回归结果汇总

5.5感知风险对OES使用意向的逻辑回归分析

5.6受骗经历对OES采用的配对T检验

5.7结果讨论

6研究结论与展望

6.1研究结论

6.2中美研究结论比较

6.3对电子商务从业者的建议

6.4研究局限性及未来研究方向

致谢

参考文献

附录