基于心流体验视角的在线商店氛围对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着互联网应用的普及和在线购物便利性的突显，越来越多的消费者加入了网络购物的行列，这一巨大的商机也吸引了大量商家建立在线商店，在线商店之间的竞争也随之日趋激烈。根据中国互联网络信息网络中心(CNNIC)发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年在线用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点[1]。目前，我国居民消费在国民经济中所占的比重越来越大，成为拉动国民经济增长的重要因素，而网络消费又是促进消费的重要方式。
　　 商店氛围是商店通过营造特殊的环境来影响消费者感知，从而使得消费者的购买意愿和行为受到影响。前人的研究表明，实体商店氛围因素相对于其他的营销策略和商品或服务本身来说，对购买意愿可能会产生有更大的影响。那么，在线商店氛围对消费者感知是否有影响、影响有多大，是通过何种机制将这种影响传递到消费者的购买决策的？这一系列的问题引起了营销实践者们的高度关注。因此，研究在线商店的氛围对消费者购买意愿的影响，对在线商店提高顾客满意度和增加运营收入有着重要的意义。
　　 本文在对相关文献系统的回顾和梳理的基础上，结合在线商店氛围的影响因素和刺激机体反应理论，将心流体验和信任作为中间变量纳入模型中，提出基于心流体验视角的在线商店氛围对消费者购买意愿影响的研究模型。运用问卷调查法收集数据进行实证研究，深入探讨了网站质量（分为技术因素、信息质量、特殊信息和外观设计四个维度）、在线商店知名度、信任、心流体验之间的相互影响关系，以及这些变量对消费者的购买意愿（冲动购买意愿、重复购买意愿和推荐意愿）的影响。
　　 实证结果表明:在线商店氛围中技术因素、信息质量和外观设计对心流体验有显著的正向影响，它们又通过心流体验影响在线消费者的冲动购买意愿、重复购买意愿和推荐意愿;在线商店氛围的信息质量、特殊信息、外观设计和在线商店知名度通过信任正向影响在线消费者的重复购买意愿和推荐意愿。
　　 最后，本研究在上述实证结论的基础上，对在线商店的经营者和网站设计者就如何营造良好的在线商店氛围以提高消费者的购买意愿的问题，提出了若干运营建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．2 提出问题

1．3 研究意义

1．4 研究方法

1．5 研究思路与框架

1．6 研究的创新点

第二章 文献综述

2．1 在线商店氛围的概述

2．1．1 在线商店氛围的概念和测量维度

2．1．2 在线商店氛围的研究现状

2．2 心流体验的概述

2．2．1 心流体验的概念

2．2．2 心流体验的行为导向

2．3 信任

2．3．1 信任的定义

2．3．2 网络环境下的信任

2．4 消费者行为的相关理论模型

2．4．1 理性行为理论和计划行为理论

2．4．2 技术接受模型

2．4．3 刺激反应理论

第三章 概念模型与研究假设

3．1 构建概念模型

3．1．1 研究构思

3．1．2 概念模型

3．2 研究变量的定义与测量指标

3．3 研究假设

3．4 分析工具和分析方法

第四章 问卷设计和预调查

4．1 初始问卷的设计和发放

4．1．1初始问卷的设计

4．1．2 初始问卷的修改

4．2 小样本测试

4．2．1 鉴别度分析

4．2．2 效度分析

4．2．3 信度分析

4．3 正式问卷设计

第五章 数据分析与假设验证

5．1 数据收集方式

5．2 描述性统计分析

5．2．1 样本特征的描述统计分析

5．2．2 在线购物使用情况统计分析

5．3 验证性因子分析

5．4 模型假设检验

5．4．1 整体模型的适配度分析

5．4．2 路径系数检验

5．5 消费者个体差异对模型中各变量的差异分析

5．5．1 性别对使用意愿各影响因素的差异性

5．5．2 年龄对模型中各变量的差异性分析

5．5．3 学历对模型中各因子的差异性分析

5．5．4 消费水平对模型中各变量的差异性分析

5．5．5 使用网络的熟练程度对模型中各变量的差异性分析

第六章 研究结论与运营建议

6．1 研究结论

6．1．1 在线商店氛围与心流体验的关系

6．1．2 在线商店氛围与信任的关系

6．1．3 心流体验与购买意愿的关系

6．1．4 信任与购买意愿的关系

6．1．5 方差分析结果

6．2 运营建议

6．3 研究不足与展望

致谢

参考文献

附录A 在线商店氛围对消费者购买意愿影响研究调查问卷

附录B 攻读硕士学位期间从事的科研工作及发表的论文