基于C2C网站制度的消费者信任实证研究

摘要

本文在制度信任相关研究的基础上，为了探究网站制度如何影响消费者对电子商务网站和卖家的信任，构建了一个以网站制度为管控手段促进消费者信任的研究模型并提出了相关假设。通过问卷调查收集数据并进行了数据分析，研究结果表明：反馈机制、交易安全、服务承诺显著影响网站信任，在线服务对网站信任影响不显著；同时网站制度通过网站信任对卖家信任产生间接影响；网站信任直接影响卖家的信任，网站信任和卖家信任都对购买意愿有正向影响。