考虑消费者行为的供应链混合销售渠道结构研究

摘要

本文构建了依赖直销渠道风险和零售渠道服务水平的消费者选择模型,在此基础上分析了集中(分散)式决策单(双)渠道等五类供应链结构下的最优决策和渠道效率问题.研究发现:直销渠道并不一定发挥市场渠道覆盖效应.直销渠道可以作为一种虚设渠道通过增加渠道竞争来消除供应链分散决策下的双重边际化效应.而且直销渠道的购买风险越低,其消除双重边际化的作用越强,零售渠道的服务水平价值越高.此外,制造商提供直销渠道的模式优于零售商同时提供零售和直销混合渠道的模式.