大型体育赛事对国际游客心目中主办城市旅游形象的影响

摘要

近年来,越来越多的城市竞相申办大型体育赛事,其中一个重要目的就是要借助大型赛事的巨大传播效益提升主办地城市国际形象,促进城市旅游餐饮等行业的发展.本研究拟通过选取上海为例开展实证研究,通过对海外来沪游客的视角,探讨大型赛事对城市形象的可能影响,以及这种影响与游客忠诚度的关系.结果显示，整体上大型体育赛事能够有效提升主办城市在海外游客中的知名度，同时也验证了城市形象对游客忠诚度的正向影响。然而，研究同时质疑了将大型赛事作为有效提升海外游客心目中城市形象手段的做法。本研究的实践价值在于提醒城市营销者要慎用大型体育赛事提升城市形象的战略，一方面要做好市场区隔，同时要设法降低受众对体育赛事可能产生的负面联想，避免适得其反的效果。与现有文献相一致，研究还验证了城市形象对游客忠诚度的正向影响的假设。