影响顾客选择定制产品的因素——基于拓展的计划行为理论

摘要

成功实施大规模定制的关键在于了解顾客是否欣赏这种战略,哪些因素影响他们的购买选择.文章基于拓展版本的计划行为理论,通过对343名大学生消费者问卷调查发现,除了顾客对定制产品的态度、主观标准和感知行为控制能够预测其对定制产品的购买意图以外,顾客的自我身份表达需要和社会身份表达需要也对定制产品购买意图产生直接和间接的双重影响,另外在所有因素中,顾客对定制产品的态度与购买意图的路径系数最高.在理论研究基础上,文章对企业的大规模定制实践提出三点建议，公司需要为顾客提供定制帮助。顾客喜欢参与到产品定制中，设计更符合个人需要的产品，设计精准的定制营销方案，公司可以通过强调名人或者偶像团体使用定制产品的示范效应，强化顾客对定制产品的认知，借助参照群体力量影响顾客对定制产品的购买行为。