B2C网店社会临场感与粘性倾向关系实证研究

摘要

互联网技术在为人们惠顾网店提供便利、丰富、易接近和可到达等功利利益的同时,也剥夺了顾客惠顾网店并同样影响其购买决策的直接社会接触.吸引并维系顾客、提升网店粘性能力是目前电子商务企业面临的巨大挑战和潜在发展机遇.本研究构建了社会临场感与粘性倾向关系概念模型,用以探究其他社会参与者的虚拟临场对焦点顾客惠顾网店行为的内在影响机理.研究结果表明,社会临场感三个维度分别通过功利价值、信任和享乐价值等中介变量间接影响焦点顾客对网店的粘性倾向.其中,意识社会临场感通过功利价值和信任来提升焦点顾客的粘性倾向;情感社会临场感则经由功利价值和享乐价值来增强焦点顾客的粘性倾向;认知社会临场感基于信任和享乐价值来促进焦点顾客的粘性倾向.在本研究构建的概念模型中功利价值、信任和享乐价值是完全中介变量.