中国旅游'感知形象'与'投射形象'对比研究

摘要

旅游目的地形象对于吸引旅游者、激发旅游动机具有重要作用.近年来,中国国家旅游局面向国际旅游市场推出多部中国旅游形象宣传片来打造国家旅游形象,那么游客感知到的形象与宣传片所塑造的形象是否一致?面对近几年中国入境旅游市场的滑坡问题,分析感知形象与投射形象的差异、提升中国作为入境旅游国的竞争力成为重要课题.本文以中国旅游形象宣传片和入境游客发表在互联网上的有关中国旅游的大量英文电子文本为分析资料,运用质性分析软件Nvivo进行分析、归纳,发现了中国投射形象和感知形象在认知、情感和整体形象三个维度存在认同和错位现象.研究结果表明,中国旅游形象宣传片借助长城、兵马俑、鸟巢等形象元素,旨在塑造一个"美丽、古老、安全而不乏新兴旅游产品"的目的地国形象,而游客的评论则表明,中国在他(她)们心中是一个"美丽、古老、发展迅速的第三世界"的目的地,投射形象与感知形象在主要方面一致的同时存在错位的现象.产生错位的原因主要在于,形象宣传片中想要表达的"新兴旅游产品目的地"缺少有吸引力的旅游线路作支撑.根据上述分析,本文提出了塑造更加具有竞争力的旅游目的地国形象的建议.