在线评分的交互效应研究:基于个体评分视角

摘要

伴随着网络消费的逐渐流行,众多学者开始关注在线评论.然而,即使是同类产品,针对在线评论因素之一的在线评分对产品销售影响的研究结果也存在差异.基于此,本研究以在线电影为研究对象,采用实证分析方法,从单个用户评分即个体评分与总评分间的交互效应角度,探索在线评分对销量影响差异的原因,对当前研究结果的不一致性提供合理解释.研究表明,个体评分会对总评分效用产生影响.其中,评论者社交范围的有用性差异及相邻评分的平均差异对总评分效用有显著正向影响;个体评分回复的有用性差异对总评分散用的影响不显著.研究深化了当前在线评论相关理论,同时为商家在线评分运营提供了指导.