绿色消费行为为什么会“说易行难”?——知觉控制和知觉难度对绿色消费行为的调节影响研究

摘要

国内外很多学者研究表明绿色消费态度对绿色消费行为有很好的预测作用,但也有研究指出绿色消费态度和行为之间的没有显著的关系。而且现实生活中,很多消费者都认为绿色消费行为是“说易行难”的。因此,本研究从感知行为控制的两个维度(知觉控制和知觉难度)出发,对绿色消费态度转化为绿色行为这个过程的影响进行了研究。本文共发放200份问卷,收回有效问卷189份。通过SPSS和LISREL进行数据分析发现,知觉控制和知觉难度会调节绿色消费态度与绿色行为之间的关系:相对于高知觉控制的消费者,低知觉控制消费者的绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系会减弱。也就是说,低知觉控制消费者的绿色消费态度更难转化为绿色消费行为;而相对于低知觉难度的消费者,高知觉难度消费者的绿色消费态度与绿色消费行为之间的关系会减弱,也就是说,高知觉难度消费者的绿色消费态度更难转化为绿色消费行为。本研究结论对于中国绿色产品生产企业的营销实践具有参考意义。