基于S-O-R模型的青年消费者“双十一”购物意愿形成机制研究

摘要

“双十一”是中国特有的网络购物节,近年来当日交易量逐年攀升,青年消费者成为“双十一”网购中坚力量,但目前关于青年消费者“双十一”购物意愿形成机制的研究非常缺乏.本研究应用刺激-机体-反应模型(S-O-R),构建了消费者“双十一”网购意愿形成机制理论模型,以参与“双十一”网购的青年群体为调查对象,采用结构方程模型对假设模型进行检验.实证结果显示:(1)感知价值、快乐体验和网络外部性是影响青年消费者购买意愿的主要因素;(2)商家和网站的促销刺激因素通过感知价值和快乐体验等中介变量影响青年消费者购买意愿;(3)“双十一”购物过程中的快乐体验显著影响顾客感知价值.研究结果有利于电子商务企业完善和改进网络购物节促销策略,吸引青年消费者网购,提供理论依据和参考.