电子商务网站的个性化推荐何时更有效?信任与使用情境的调节作用

摘要

越来越多的电商网站通过个性化推荐来帮助消费者制定购买决策,然而个性化推荐的效果如何?在何种情境下能够提高消费者的使用意向?现有研究并未回答上述问题.本研究基于技术接受模型(TAM),探讨了电商网站的个性化推荐在网购和非网购,以及消费者对网站的不同信任水平下,对消费者使用意向的影响,并建立结构方程模型.通过对295名消费者的问卷调查,结果显示,个性化推荐感知水平会对消费者使用意向产生正向的影响;在非网购情境下,消费者对购物网站的善意信任会对个性化推荐感知水平与使用意向间关系产生正向调节作用,而在网购情境下则不会;但无论在网购情境还是非网购情境下,消费者对网站的能力信任都会对个性化推荐感知水平与使用意向间关系产生正向调节作用,且在两种情境下的调节作用并无显著差异.本研究的结果弥补了有关个性化推荐使用意向的研究不足,深化了对个性化推荐使用效率的理解,对于电子商务企业改进个性化推荐方式具有一定的指导意义.