目的地形象、求新动机及满意度对游客重游意愿的时效性影响研究——以西塘古镇为例

摘要

重游意愿是游客忠诚度的重要组成部分,也是景区营销策略的依据和归宿,对于景区经营有着重要意义.而游客重游意愿往往随着时间产生变化.本文基于SEM和以往研究结果,构建了目的地形象、求新动机以及满意度对重游意愿的时效性影响模型,并以西塘古镇为例进行实证分析,研究其影响机理.结果表明,短期重游意愿对于长期重游意愿有显著正向影响;游客的求新动机对短期重游意愿没有显著影响,但对长期重游意愿存在显著正向影响;满意度对于短期和长期重游意愿均有显著正向影响,并通过短期重游意愿对长期重游意愿产生间接影响;而目的地形象,主要通过满意度对重游意愿产生间接影响;“体验动机”是游客前往古村镇类景区旅游的最主要动机,而游客对目的地形象的感知中“非物质文化景观”感知最为明显.本文的研究结果对于古村镇型旅游地营销策略的制定具有重要指导意义.