虚拟品牌社群体验对品牌忠诚的影响路径实证研究

摘要

消费者的品牌忠诚随着互联网的发展在潜移默化地改变,品牌社群的重心也从传统的品牌社群形态过渡到虚拟品牌社群.本文从虚拟品牌社群体验入手,着重研究其对消费者品牌忠诚的影响,并挖掘品牌社群关系在其中的影响作用,以此构建影响路径模型,并进行实证研究.研究发现,虚拟品牌社群体验对品牌忠诚产生影响并不是直接的,而是通过品牌社群关系产生间接影响;其中,品牌社群认同对品牌忠诚的影响是通过品牌社群承诺来实现的,品牌社群信任和品牌社群归属感既能直接影响品牌忠诚,亦可以通过品牌社群承诺产生间接影响.本文对当代企业在互联网环境下如何开展虚拟品牌社群建设,提升其社群体验,进而提升消费者品牌忠诚提供一定的借鉴和参考.