中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究

摘要

本文借用本土人际关系理论对中国消费者-品牌关系进行了理论建构,认为存在四种基本的品牌关系类型:"家人关系"、"好朋友关系"、"合作伙伴关系"和"熟人关系",可以揭示并描述品牌关系的差异.作者通过两个研究验证了理论建构的合理性.研究1初步显示本土人际关系隐喻适用于中国消费者对品牌关系评价的情境.研究2进一步验证了品牌关系类型与品牌关系质量具有良好的同时效度,并且品牌关系类型对品牌资产及其结果具有相应的预测效用.在高水平关系中,"家人关系"的预测效用最强,而在低水平关系中,"好朋友关系"的预测效用最强.