基于Fishbein合理行为模型的国家形象对消费者购买意愿影响研究——以美、德、日、韩四国国家形象为例

摘要

本研究发现,消费者对国家形象的感知大体上分为四个构面:与中国关系评价、国家发展程度、整体产品评价、整体人民评价,国家形象各构面的组成项目因不同国家而有所差异.在所研究的美、德、日、韩4个国家中,消费者对不同国家的国家形象感知存在显著的差异,对德国国家形象评价最高,其次是对美国和韩国国家形象的评价,最后是对日本国家形象的评价.将国家形象作为新的变量引入Fishbein模型,发现模型依然与实际数据有着较好的吻合,验证了Fishbein模型具有较好可扩展性和跨文化适应性.通过对模型分析,发现国家形象间接地影响消费者的购买意愿,其影响系数因不同产品类别而有所差异,其中国家形象对服装产品的购买意愿影响最高,手机产品次之,对汽车产品的购买意愿影响最低.