论品牌延伸对市场份额和广告效率的影响——基于Smith-Park模型的实证分析研究

摘要

Smith-Park模型是国际知名的品牌延伸效果测定模型.本文选择国内40家消费品生产企业和140名消费者为调查样本,利用Smith-Park模型分析其在中国市场的品牌延伸对市场份额和广告效率的影响.分析结果表明,这些品牌的延伸受延伸产品原品牌的特征、延伸产品的特征及延伸产品的市场特征干扰；竞争者较多时,品牌延伸对市场份额的相关影响大；市场份额和广告效率都不受延伸产品之间的相似性的影响；母品牌强度与延伸产品市场份额呈正相关,但不影响广告花费的效用；现金流上的差别会随着时间的变化而变化.本研究首次系统地验证了Smith-Park模型对我国市场的适用性,并通过实证研究修正了该模型的部分参数的偏差.