网络冲击下的直销经营变革——以中国大陆为例

摘要

传统直销进入大陆,纷纷加入实体店面,以建立多重管道为核心进行经营变革.而此直销经营变革恰逢电子商务快速发展,网络销售也纷纷被直销公司、直销商所采纳,由此引发了种种现象和讨论.本研究从直销商和消费者两个不同的角度对此进行探讨.针对直销商的研究重点在于网络冲击下的直销行为(包含订货、销售、培训等一系列直销相关的活动)的变化,并尝试探讨直销商的忠诚度是否因为网络销售发展有所变化;针对消费者的研究重点在于分析消费者的行为模式,以及他们对直销产品、直销产品网络销售的态度和对直销公司的态度变化.针对直销商的研究,本研究得出结论,网络在为直销提供更好的销售管道、沟通平台的同时,加剧了原有的管道之间的竞争与冲突,使网上销售低价泛滥,竞争激烈,直销商忠诚度降低,给公司带来了产品形象危机、管道管理难度增加、销售泡沫增加,错误预期市场需求量等一系列显性或隐性的问题.针对消费者网购行为的研究,本研究发现,消费者在网络购物时除了重视价格和网店信用外,有两个新的明显特征,一是存在合理价格范围预期,他们不完全希望得到价格最低的产品,而是追求其预设的合理价格区间内的最低售价店铺.当网店售价低于其心理预期最低价格时,不少消费者会降低对公司产品的原有定位并减少购买行为.二是消费者中存在"一次性消费更多倾向",倾向于在同一家网店一次购买更多的产品.