产品伤害危机对品类市场竞争结构的影响分析

摘要

以往的研究已经证实产品伤害危机会对消费者行为及品牌资产等产生负面影响,但尚不清楚产品伤害危机的发生会对品类内各品牌间的市场竞争结构产生什么影响。本文在讨论稳定市场环境下,具有重复购买特征的产品品类市场竞争结构特征的基础上,提供了一种描述市场竞争结构的随机模型方法,并利用一组奶粉品类销售的固定样本组数据以雀巢奶粉碘超标事件为分析对象实证分析了产品伤害危机对品类市场竞争结构的影响。结果表明该随机模型是动态描述市场竞争结构的有效模型方法,并且证实品类内某品牌所发牛的产品伤害危机不仅会对危机品牌自身在市场竞争结构中的市场地位产生显著负向影响,同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场竞争结构产生影响。最后讨论了结论对产品伤害危机管理的启示。