网店形象通过信任中介作用影响顾客购买意向

摘要

网上购物作为新兴事物发展较为迅速，网上商店形象对顾客购买意向影响的相关研究较为欠缺。本文在系统整理国内外相关研究文献的基础上，构建了网上商店形象对顾客信任及购买意愿的影响模型。并且分析了构成网上商店形象的三个维度----商店总体形象、服务形象和外观形象对顾客购买意向的影响。研究结果表明网上商店形象的三个维度对于顾客购买意向的影响强度和方式是不同的。网上商店形象的三个维度也可以通过顾客信任的中介作用来影响顾客购买意向。