网誉认证对网络消费者初始信任的影响途径探讨

摘要

电子商务较传统市场具有无可比拟的优越性,但是在线交易的信任缺乏已成为电子商务进一步发展的主要障碍.网络商店通过第三方机构提供的认证服务来增进消费者的初始信任,增进信任程度,达到增加销售量的目的.同时,会计师特别是注册会计师,具有较高公信力的优势.美国AICPA等率先提出电子商务确认性的服务,扩大会计师的服务领域,通过会计师出具的确认性服务标章,增加网站信任程度.本文提出利用注册会计师的公信力和第三方认证机构合作所产生的新型的网誉认证,提高网络消费者初始信任程度.本文从理论上设计了消费者的信任倾向、网誉认证以及初始信任之间的作用机制,并指出在信任倾向间接作用于初始信任过程中,网誉认证可以有效地发挥导流渠作用,提高初始信任的程度.