产品知识对消费者属性同异选择的影响：感知风险的调节

摘要

本文基于产品属性对比和线索利用理论,运用情境模拟实验研究法,探查了产品知识和感知风险对消费者属性同异选择的影响。实验结果显示,产品知识和感知风险对消费者属性同异选择有显著影响。消费者只有在不具备产品知识的情形下才会启动属性同异线索。同时,感知风险会调节消费者的属性同异选择,在高感知风险情形下,不具备产品知识的消费者会倾向于做出属性趋同选择:在低感知风险情形下则相反。